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创业701天,轻住跑赢OYO?

发表时间:2020-12-25  来源:未知  作者:城市便捷酒店

  一边是轻住多轮融资,三大品牌发布;另一边则是OYO陷入“中国大溃退”,不可自拔。同样的大环境,两种截然不同遭遇。创业701天,轻住是否已经跑赢了曾经的王者OYO?

01

  2020年,12月15日,上海,黄浦江畔。

  小会场内,百人聚集,作为轻住创始人&CEO,赵楠迎来真正意义上的首次对外亮相。不仅如此,他还带来一份耀眼的成绩单,短短两年:

  轻住品牌覆盖200+城市,3000+合作酒店,15万+客房;

  推出三大品牌,悦享、悦楹和轻BOX;

  获得源码资本、XVC、红杉中国、GGV纪源资本、Sofina Group机构多轮投资。

  创业至今,无论赛道高潮或低迷,轻住似乎从不受影响,只是埋头做自己的事。赵楠坦言,轻住没有什么秘诀,坚持走过701天,只是认准两点:

  存量市场,酒店未来5年最大的机会;

  数字化/线上化,是酒店行业不可逆的大趋势;

  这两点不变,轻住创业就符合趋势,没有跑偏。至于“变化”,疫情是今年最大变量,他认同GGV纪源资本执行董事李浩军的观点:

  2020年是最坏的一年,能活下来的创业公司证明了自己的价值。当行业复苏,我们又迎来最好的时候。疫情是一针催化剂,让酒店数字化/线上化进程加速,反而给了创业者更大的机会。

  只不过,同样的机会,OYO却错过了。

  这位曾经的王者最新热点依然停留在“中国大溃退”,被人津津乐道的还是快速扩张的种种后遗症。

  一进一退间,我们好奇,突飞猛进的轻住到底做了些什么,又做对了什么?

02

  一家公司存活关键,在于商业模式是否成立。通俗说,就是要有良性赚钱机制。中小单体酒店在商业模式探索上,此前走向两个极端。

  一方以OYO 为代表,短期放弃收取合作费用,以近乎“免费”的方式全面扩张。

  另一方以华住旗下你好酒店为代表,坚持收取合作费,通过降低合作门槛,免除相关费用,刺激酒店合作。

  轻住新推出的三个品牌相关费用包括两部分:

  一次性费用:品牌合作费、系统对接费、项目筹建服务费、保证金。

  周期性费用:运营管理费、系统维护费、质检管理费。

  签约年限3-5年为主,品牌合作费用1000-3000元/间不等。

  (注:费用将随时市场变化实时调整,具体以官方最新发布为主)

  从收费模式来看,轻住似乎在与传统连锁酒店看齐,但费用成本又向互联网模式靠拢,整体费用为传统品牌连锁酒店的1/3。

  赵楠解释,表面上看这是一个综合上述两方的“居中调和”方案,实际上是遵循商业本质后做出的最优选择。

  整个行业在2018年、2019年爆发式增长,不少玩家快速入局抢占风口,免费、补贴等手段更多是为速度和规模服务,不代表商业模式和收入模型是健康的。

  2019年下半年起,部分玩家不健康的收入模型造成的后果愈发明显,前车之鉴要求现存的玩家必须严格遵守商业逻辑,消费者、酒店和平台三方共赢才能撑起一条完整的赛道。

  实践证明,传统品牌连锁酒店合作的收入模型符合市场规律,缺点是门槛太高,最低档次的酒店连锁品牌,合作费就得大几十万元,再加上装修改造等费用,往往过百万,这不是一家中小单体酒店可以承受的。

  轻住的做法是在消费者体验核心需求和商家产品升级改造成本两者间,找到平衡点。综合测算,合作一家轻住的资金投入仅是传统品牌连锁酒店投入的1/3,这给予了中小单体酒店品牌化和连锁化的机会,同时也让合作轻住有一定门槛,优质项目容易脱颖而出。

  数据显示,已经合作轻住品牌的中小单体酒店收入平均提升20%,投资回报率超过3%,投资回报周期控制在18个月左右,均优于传统酒店连锁品牌。

  “轻住设有淘汰机制,每年5%,合作后酒店始终无法在平台扶持下获得业绩提升,将会被淘汰。”赵楠透露。

03

  轻住较低合作费用很大程度上取决于对酒店装修改造成本的严格控制。据了解,轻住对中小单体酒店软硬件改造成本均只有传统酒店连锁品牌的1/3。

  能够做到这一点是因为两个秘密武器:“空间改造因地制宜”+“业主自主权”。

  “空间改造因地制宜”包括三项措施:

  “模块化改造”。对于绝大多中小单体酒店,除非业主要求或者软硬件确实完全不达标,否则不主动进行整体翻新,做重点局部软硬装改造。

  “软装装配化”。软装材料的选择和使用,更多倾向于物美价廉的新型材料,特点是简单、实用、环保和低成本。

  “空间主题多样化”。轻住设计师提供多套“设计样板间方案”供业主选择,确保品牌的风格特色统一,还能够适应酒店本身多样化的改造需求。例如,轻住悦享酒店就提供“新潮活力版”、“悦享雅致版”和“悦享清新版”。

  “业主自主权”指两项自主原则:

  酒店设计,70%遵循轻住提供的标准化方案,30%尊重业主意见和建议;

  酒店软硬装材料采购,30%遵循标准化流程,70%业主自行采购;

  酒店采购向来利益错综复杂,是业主最敏感的灰色区域,轻住将70%的采购权交给业主自行决定,有效避免矛盾与猜忌,增强互信,提升效率。

04

  酒店在合作过程中,与品牌方容易爆发激烈冲突的另一个重要环节就是店长。

  店长是酒店日常经营核心角色,直接决定着一家酒店经营的好坏。在传统品牌连锁酒店体系下,店长由品牌方直接派驻,管理上服从品牌方安排,薪酬待遇和具体经营管理与业主协调。

  矛盾点在于,店长掌握酒店经营核心密码,又是品牌方的人,时间久了,缺乏相关监督机制,容易“反客为主”,让业主产生强烈不满,“贪腐揩油”、“花钱流水”、“不尊业主”……是对店长们最多的控诉。

  这一冲突在视酒店为生命的小业主面前更为敏感,他们即希望有一个经验丰富的店长帮自己赚钱,又不希望失去酒店控制权。

  业内对于店长模式的探索呈现两极化。

  OYO希望利用互联网思维和大数据,大幅减少酒店对店长的过度依赖,甚至提出一个运营经理(店长)未来能够同时负责500家酒店的目标。

  你好酒店、OYU等坚持重模式,你好酒店在2019年采用1+2的店长模式,即1个店长配2个店长助理,共同管理3家酒店。OYU则是一个运营经理管理2-3家酒店100-150间房,单家酒店超过100间房派专职店长。

  轻住行业首创巡店+驻店的运营模式。通过大数据、技术赋能对标准化工作进行拆解,另一方面也强调必须深入到酒店日常经营中去,经过详细测算后给出了一个新比例:1:12。

  即一个运营经理平均负责12家酒店,根据酒店具体情况或业主的要求,可以适时调整,甚至安排单人单店。

  赵楠解释,轻住希望在效率与效果之间寻找平衡。从长远看,必须将运营经理的很多标准化的操作实现数字化和线上化,进而降低酒店对于个人经验的依赖。与此同时,运营经理保持对酒店的定期巡视,可以用经验解决很多突发、细节问题。

  就好比OTA的BD,全国几十万家酒店,也没见每家酒店配了一个专职BD驻店服务,关键是看BD是否能够有效解决酒店的问题。

05

  流量是困扰中小单体酒店的最大难题。

  很多酒店业主惆怅,自己的酒店在OTA上根本搜索不到。

  OYO对合作中小单体酒店推出“保底模式”,即OYO买断一部分酒店间夜,再以极低的价格在OTA平台上阶段性放出。例如,原价99元/间夜的酒店房间,被OYO以29元/间夜价格挂出去,低廉价格必然引发用户争相预订。

  这种方式在短时间内让酒店OTA排名快速上升,OYO再通过各种赋能方式,帮助酒店维持住这一排名,从而实现公域流量抓取和转化。

  短期利好注定短暂,轻住希望给业主带来长期稳定的流量。所以,顺势很重要,轻住一直强调平台和酒店都要掌握流量规律和趋势,再有针对性的给每一家合作酒店详细诊断,找出问题,解决问题后,酒店OTA评分和订单,自然而然会增多。

  轻住将合作酒店分为新店和老店,新店就是此前完全和轻住没有合作过的酒店,在数字化和线上化方面特别薄弱,轻住针对这类酒店提供定制化解决方案,帮助他们实现从0到1的积累,这个过程一般需要3个月。

  3个月后,这家酒店成为老店,轻住又会有给出针对性意见,帮助酒店进一步提升。

  “再次强调,这些定制化方案都是围绕酒店实际情况来进行的,目的是解决实际问题。”赵楠认为,这个过程并不慢,有合作酒店三个月内,就从在OTA上搜不到,变成了所在区域预订的前三。

  还有观点认为,中小单体酒店的未来在私域流量。赵楠不完全认同,他提出两点:

  顺势而为;

  可复制性;

  中小单体酒店核心流量来源是OTA为代表的公域流量,轻住所做的数字化与线上化有关的一切,都是帮助酒店顺应这个大趋势,让酒店在主流渠道中更好生存。

  私域流量很重要,但是对于平台或者大多数中小单体酒店,没有可复制性。一家小单体酒店超过50%的客源或许是自己亲戚的旅行社团体订单,然而不是每个酒店业主都有一个开旅行社的亲戚。

06

  轻住下一步扩张方向在哪?

  低线城市+Z世代。

  低线市场消费总量增速是高线市场的150%,年轻一代在从一二线城市先三四线城市回流。如今,Z世代才是未来,这个群体拥有1.49亿人口,40%的收入用于消费,而且是在本地市场进行高频次消费。

  最新推出的品牌轻BOX就是轻住在这一市场的新武器。

  尽管这两年中小单体酒店市场遭遇很多泡沫,赵楠还是看好这条赛道前景,虽然今年市场上玩家声音少了,但他强调,不要看大家说什么,要看大家做什么,有时候大家没有说,不代表大家没做。不要看不起任何一个玩家,哪怕它现在处于劣势,等到人家恢复并爆发,才发现自己是落后的那个,这才是最可怕的。

  不过,对于轻住,其他人做什么并不重要。

  “我们想清楚市场机会在哪,酒店和消费者需求是什么,然后尽最大可能去创造这些价值就好。”赵楠解释,每家公司都有自己的基因,按照自己的节奏前进,不用盯着别人,做好自己才是王道。


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