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京津冀中高端酒店市场白皮书(2019-2020)

发表时间:2020-05-05  来源:未知  作者:城市便捷酒店

2019年,在中美贸易摩擦升温、制造业活动放缓等外部不稳定因素增多以及整体经济下行压力下,酒店业开始面临挑战。同时,经济结构转型加速,日益增长的消费市场、健全的产业供应链、产业不断转型升级以及数字化融合创新等积极因素,也为酒店行业带来机遇。

作为中国“首都经济圈”、 我国最早的“四大”试点之一,京津冀地区统一规划、统一政策、统一管控,不断调整优化城市布局和空间结构,完善区域交通网络系统,深化产业融合发展。其中,旅游业增长趋势强劲,逐步由单纯做景区、靠门票收入向产业与旅游、产业与城市融合发展转变。

随着《京津冀文化和旅游协同发展战略合作框架协议》的签署,京津冀文化和旅游产业发展、扩大融资渠道、联合项目招商引资活动进一步提速,促使区域住宿市场活跃。本报告将通过解析京津冀酒店市场投资环境、酒店市场发展现状以及区域内重点城市发展格局,分析京津冀酒店市场未来发展趋势与展望。

一、中高端酒店投资环境分析

1.1 经济环境

从2015-2019年京津翼GDP综合数据中可以看出,京津翼整体经济下行,2015-2018年国内生产总值涨幅区间在5.5%-8.6%之间,2019年总体市场表现较为疲软,GDP增长幅度下滑至-0.7%,首次出现负增长。与整体经济形成对比的是,第三产业市场表现较为乐观,2019年第三产业GDP增速回升至8.17%;同时,第三产业对GDP的综合贡献率在逐年上升,从2015年55.93%增长到2019年66.78%,北京更是高达83.52%。旅游业作为经济转型重要抓手,增速整体表现在较高水平,河北省尤其突出,其2019年旅游总收入同比增长22.0%。

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综合京津翼投资数据可看出,整体投资增势良好,住宿行业表现强劲。2019年,北京全年固定资产投资(不含农户)比上年下降2.4%,但住宿餐饮业行业表现突出,投资增长116.2%,持续发力助推北京资本市场加速。天津市投资结构进一步向好,投资增速保持较快增长,超越其他省市位列全国第一,全市固定资产投资(不含农户)同比增长13.9%。河北省固定资产投资稳中回升,大项目带动作用增强,2019年上半年计划投资10亿元以上项目完成投资增长9.4%,全年固定资产投资(不含农户)同比增长6.1%;其中,第三产业投资增速较快,投资同比增长12.8%,住宿餐饮行业投资同比增长35.8%,高于固定资产投资29.7个百分点。

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1.2 政策环境

2019年7月,京津翼签署《京津冀文化和旅游协同发展战略合作框架协议》,将加快推进京津冀文化和旅游产业发展、扩大融资渠道、联合项目招商引资活动。2019年8月,国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,鼓励积极拓展文化消费广度和深度,产业融合发展;鼓励文化、旅游与现代技术相互融合,提高消费便捷程度,释放消费潜力;加大规范旅游民宿市场,推动星级旅游民宿品牌化发展。

2019年10月,国务院发布《优化营商环境条例》,指出:最大限度减少政府对市场活动的直接干预,加强和规范事中事后监管,着力提升政务服务能力和水平,切实降低制度性交易成本,更大地激发市场活力和社会创造力,增强发展动力。2019年12月,北京市文化和旅游局印发《京郊精品酒店建设试点工作推进方案》的通知,提出积极组织投资推介,引入社会资本,引入品牌运营,提升服务品质,在京郊布局建设精品酒店,优化完善京郊旅游产品供给、释放高端旅游消费需求。

2019年,京津翼协同合作纵深发展以及营商环境优化实施,推进旅游融资、产业升级转化。酒店行业,加强行业规范,加速中高端市场投资收购,加快非标住宿品牌化建设。大力鼓励文化旅游、演艺旅游发展以及京郊试点工作推进,助力中高端酒店产品升级转化,开拓酒店细分市场。

1.3 旅游市场

2019年,国内旅游和出境旅游市场稳步增长,全年实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11%;旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占比11.05%。在全国旅游业处于上升趋势的背景下,京津冀协同发展也在不断深入推进,三地不断打破区域界线,加大集中风景区共同开发力度,逐渐形成环京都休闲旅游示范区,推出了京津冀旅游线路、旅游直通车、旅游一卡通等,基本涵盖三地主要旅游资源和景点,加速三地旅游市场一体化进程,带动旅游市场需求。

从数据上来看,2014年到2018年,京津翼旅游总收入和旅游总人次增长趋势强劲。 2019年,北京旅游总收入突破6000亿元;河北旅游总收入实现9313.4亿元,增幅22%;天津旅游总收入增长8%,且全市所有A级景区全部实现电子支付功能。京津翼不断加强旅游产品升级体验和旅游市场一体化进度,旅游产业营收不断增多,游客需求不断加大。

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二、 中高端酒店市场发展现状

2.1 市场结构特征

迈点研究院不完全统计,截止2019年12月,京津翼在营酒店数35165家,其中中高端酒店数1668家,经济型酒店仍为市场主体。按类型来看,单体酒店占比73.76%,品牌酒店占比26.24%;其中,高端连锁酒店、中档连锁酒店、经济连锁酒店分别占比2.94%、4.99%、18.31%。目前,高端酒店市场连锁化水平为34.78%,市场供给仍处于“金字塔”型结构,完美型结构“橄榄型”尚需时日。与连锁化水平70%的国外城市相比,京津冀还有很大提升空间。

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2.2 市场投资情况

综合2014-2018年京津冀住宿总资产以及营收数据来看,其总资产以及主营业务收入呈现增长趋势,住宿行业投资市场整体活跃。一定程度上,住宿业资产与营业收入同比增长率咬合情况可反映供需对接程度。2015年总资产同比增长率大幅上升,源于京津冀协同发展规划,促进住宿市场投资活跃;同时,一定程度拉大了供需平衡差距。2016年市场投资偏向理性,旅游市场接待量大幅提升,致使供需差距大幅度缩小。2017年住宿业市场持续稳定平衡发展。2018年京津翼协同发展深化,投资人对市场期望加大,投资力度有所加强,但在贸易战等大背景下,主营业务增速有所放缓,倒逼住宿行业升级改革,存量升级转化和产品服务创新。

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三、 中高端酒店区域市场分析

据不完全数据统计,截止2019年底,京津翼共有35165家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星级酒店及四、五星级标准酒店)共计1668家,市场占比1.94%。迈点研究院监测北京、天津、石家庄三市中高端酒店共计830家,以下区域市场投资分析将基于监测城市作出统计分析。

北京是我国政治文化中心、国际交往中心、科技创新中心,拥有庞大的酒店市场需求。据迈点研究院监测,北京634家中高端酒店分布在北京的16个行政区,明显集中于中心城区。其中,朝阳区、海淀区、东城区、西城区各拥有169家、93家、89家、61家中高端酒店,占据北京中高端酒店市场的65%。作为北京的重点工业基地和外事活动区,朝阳区商务市场庞大,中高端酒店最为密集,与其他行政区域形成明显断层。

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天津市中高端酒店市场发展良好,增量酒店平稳,形成了向中心城区和滨海新区双核集中的局面。迈点研究院共监测中高端酒店148家,其中滨海新区数量最多。作为天津沿海区域,滨海新区以“一核双港、九区支撑、龙头带动”为发展战略,联动区域发展,加强产业聚焦。2019年,滨海新区加大交通规划,新建滨海南站,助力当地酒店业新机。2019年,天津市内六区占据中高端酒店市场半壁江山,六区加强高端服务业聚焦发展,打造“一核、三带、六园区’”空间新格局,打造高能商贸网络体系,推动区域内酒店需求增长。

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石家庄因毗邻首都北京和直辖市天津,在京津冀一体化政策的红利下,商旅住宿也有着旺盛的需求,整体酒店市场保持良好发展势头。迈点研究院共监测石家庄市48家中高端酒店,下辖市县内没有布局,全部集中在主城区内。其中,桥西区、裕华区、长安区、鹿泉区、新华区、藁城区分别拥有14家、12家、11家、7家、3家、1家中高端酒店,桥西区占据石家庄中高端酒店市场约30%份额。

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四、中高端酒店发展趋势展望

4.1 投资趋势

回顾2017-2019年,国内新开业高端酒店仍集中分布在华东、华南区域,两地经济发达、旅游资源等产业聚焦共同决定了长期投资价值;同时,西南因拥有丰富的自然资源、基础设施不断完善和经济健康持续发展,中高端酒店投资增长趋势较快。华北地区相对而言,客群优势并不明显,中高端酒店投资青睐度处于弱势。京津冀作为华北区域最具活力的地区,高端酒店市场投资保持了一定活跃度。据迈点研究院不完全统计,2019年京津翼新开业25家中高端酒店(如下表1),主要是国际酒店集团以及国内头部酒店品牌加大城市商业中心以及旅游度假区布局,仍以争夺休闲度假人群为主。

迈点研究院认为,北京市区存量土地的减少将限制新酒店建设,未来近郊旅游度假地将是酒店投资热点。津冀中高端酒店出租率仍有很大发展空间,存量物业的升级改造将是投资人重点方向,改造与升级可以促使酒店更加贴合当下的设计趋势与消费者需求,最大化地实现地段价值和坪效。未来,存量物业的升级改造将是津冀酒店投资的主旋律。

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4.2 产品服务

“酒店+IP+互联网”模式下的特色智慧型酒店将是产品开发重点。伴随着城市消费结构逐步优化与消费观念行为的改变,消费者愈加注重产品的品质,酒店产品的类型会在标准化下向非标准服务延伸,踏上多样化、智能化、年轻化、生态化的道路,细分更多品类占领市场。譬如“酒店+电竞”模式,将电竞元素赋能传统酒店,集娱乐和住宿于一体,满足电竞爱好者的住宿需求。

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4.3 运营管理

据迈点研究院发布的《2018-2019年度中国旅游住宿业品牌白皮书》中阐述,目前中国住宿市场高端酒店区域性过剩,中档酒店总量不足,经济型酒店出过剩且整合空间较大,品牌供给与市场需求的结构性错配问题凸显。结合北京、天津、石家庄三市经营情况以及市场规模来看,三市在一定程度上都存在这些问题。其中,北京中档酒店体量尤其不足,天津季节性问题导致中高端酒店供需不平衡,石家庄大量非标住宿产品加入导致供给过剩、产品创新能力亟待提升。

京津冀中高端酒店市场中,北京品牌酒店平均MCI值为46.00,单体酒店平均MCI值为40.87;天津品牌酒店平均MCI值为45.82,单体酒店平均MCI值为36.32;石家庄品牌酒店平均MCI值为49.87,单体酒店平均MCI值为48.80。无论是在酒店宣传还是口碑输出方面,品牌酒店都比单体酒店更具有竞争力。随着消费者品牌理念不断加深,品牌已成为客群决策的核心因素之一,品牌溢价空间依然巨大。未来,在酒店运营管理中,内容输出仍是酒店发展核心、多平台多元化推广是重点、口碑裂变是关键。唯有加快酒店自身品牌建设优化,酒店方能构造持久竞争力。

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在酒店运营上,通过借助OTA平台分销、自营平台推广以及小红书、抖音等视频营销,酒店第一步应做的还是提炼内容卖点,好的故事、好的内容才能长期获得消费者买单。在未来,好的产品、好的服务仍是酒店持续发展的根本。

在网络信息时代,网络口碑已成为消费者对商品和服务信息沟通的重要渠道,给酒店营销带来的作用也越来越强大。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员沈涵于《旅游论坛》发布的《网络口碑信息特性对酒店在线预订决策的影响》一文中指出,有无强烈情绪的情况,负面点评都高于正面点评的影响效果;网络口碑传播的一对多,跨时空性使得负面口碑的速度非常之快,影响面也非常之大。未来,酒店管理者应重视口碑裂变带来的流量甚至变现能力,过程中尤其应对负面口碑重视,碰到类似情况,及时并积极的沟通回复和补救,维护好品牌形象,增强酒店竞争力。

《2019-2020年度京津冀中高端酒店市场白皮书(完整版)》

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报告数据说明

文中涉及市场规模、各大酒店运营状况等数据,均来源于国家统计局、当地统计局、当地旅游局、网络公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院整理统计完成。

关于各品类释义

(1)报告中涉及的四、五星级酒店指根据《旅游涉外饭店星级标准的划分》分别达到300分(四星)和330分(五星),由当地星级评定机构评定的酒店。

(2)报告中涉及的四、五星级标准酒店指酒店本身未参与评星, 但自评达到四、五星级酒店标准的酒店。

(3)报告中涉及的中高端酒店指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的所有线上酒店供应商可提供的预订酒店(含部分精品民宿、独栋别墅等)。

(4)报告中涉及的酒店运营情况及点评情况是指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的各酒店在公开网络平台上的数据表现,如微信,微博以及在线旅游网站公开的顾客评价等。

迈点区域酒店舆情指数MCI说明

迈点区域酒店舆情指数MCI是由迈点研究院独家发布,用以反映一段时期内区域酒店在互联网和移动互联网的用户舆情数据,可为企业及行业相关人士进行舆情监测提供参考。

其基于迈点研究院自主开发的“迈点区域酒店指数监测系统”Meadin Regional Hotel Comment Index Monitoring System(MRHCIMS),提供的是一项免费数据分析服务,旨在通过监测某一特定地区在一定时间段中用户对该区域入住酒店的舆情情况,得出某区域最受用户喜爱的酒店榜单。

迈点区域酒店舆情指数MCI监测范围涵盖该地区所有的酒店类型,包括酒店集团品牌旗下单个酒店,也包含独立品牌酒店。

监测渠道包括携程网、同程网、去哪儿网、艺龙网、猫途鹰、美团网、大众点评网等主流点评网站,也包括新浪微博、腾讯微信等在内的自运营渠道,同时还涵盖大众媒体、行业媒体和区域媒体等主流媒体信息数据。

计算公式:MCI=a*PI+b*OI+c*MI

注:MCI,指某酒店的迈点区域酒店舆情指数数据;a、b,c指系统中的加权系数; PI(Public Sentiment Index)指点评指数;OI(Operation Index)指运营指数;MI(Medium Index)指媒体指数。

点评指数(PI):一段时期内,用户对于酒店的点评累计情况和平均好评率。

运营指数(OI):一段时期内,用户在酒店微博、微信中的活跃情况。

媒体指数(MI):一段时期内,酒店在大众媒体、行业媒体和区域媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量累计情况。

目前迈点研究院监测上海、北京、成都、杭州、重庆、广州、深圳、苏州、西安、南京、三亚、长沙、武汉、青岛、厦门、香港、宁波、郑州、天津、东莞、贵阳、昆明、南宁、无锡、台北、佛山、合肥、大连、福州、海口、沈阳、哈尔滨、济南、常州、太原、南昌、长春、烟台、拉萨、乌鲁木齐、银川、西宁、南通、澳门、石家庄、兰州、呼和浩特、徐州、泉州、唐山等50个重点旅游城市。




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