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2020年1-8月高端酒店品牌市场表现

发表时间:2020-10-22  来源:未知  作者:城市便捷酒店

本文主要对旅游住宿业高端酒店品牌的指数发展、市场表现进行综合分析。中国作为最具成长力和增长机会的高端酒店市场,国内外酒店品牌市场竞争态势愈加激烈,品牌培育越受关注。2020年,国内外酒店集团不断调整创新运营策略抵抗疫情影响;同时,市场价值成核心运营指标,投资回报差的品牌遭遇撤牌,市场换挡提速。

一、品牌指数表现

中国作为最具成长力和增长机会的高端酒店市场,国内外酒店品牌市场竞争态势近年来愈加激烈。中国区市场业绩在国际高端酒店品牌营收表现占比持续提升,其与中国市场竞争主体的竞合关系亦走向复杂化;国内高端酒店品牌则在标准看齐、修炼内功方面不遗余力,同时在市场和业务拓展方面越来越呈现出更强的灵活性和自主性。

(1)品牌指数整体表现:品牌影响力稳中有升,国内外品牌差距呈现扩大趋势

从2020年1月至8月的发展态势来看,国际高端品牌指数区间为210-245;国内高端酒店品牌指数区间为180-185,国际高端酒店品牌影响力波动相对明显,品牌影响力小幅上升,国内高端酒店则趋于平稳。另外,随着疫情恢复,从第二季度开始,国内高端与国际高端酒店差距呈现小幅扩大形势。


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(2)媒体指数增长表现:媒介关注酒店防疫措施、经营业绩和运营创新

受疫情影响,酒店行业第一季度基本处于摆停状态,高端酒店媒体报道多集中在集团防疫措施、酒店经营业绩恢复情况,以及面对挑战,酒店运营如何创新等等。

从2020年1月至8月的媒体指数波动来看,国际高端和国内高端搜索指数整体波动趋势较为一致,但国际高端的波动更加强烈,在整体表现上也优于国内高端。

具体来看,4月国际高端酒店有一个触峰,此月,迈点研究院监测的国际酒店品牌相关新闻约为5000条,涉及亚特兰蒂斯、喜来登、威斯汀、JW万豪等低价促销、直播等创新营销,四季、洲际等高端品牌酒店换牌,洲际、万豪、希尔顿等恢复运营情况报道等等。

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(3)搜索指数增长表现:潜在客群主要集中于华东华南一线及准一线城市

高端酒店潜在消费者主要集中于华东华南、北上广深等一线及新一线城市。由于发展阶段及市场扩张速度有限,国内高端酒店品牌则相对集中于单一区域城市,多样性低于国际高端酒店品牌,差异较明显。

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(4)运营指数增长表现:APP自平台黏性逐渐加强,国际高端酒店品牌稳步提升

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整体来看,国内高端酒店品牌运营指数波动平稳,国际高端酒店品牌稳步提升。

运营表现上,国内外酒店集团不断调整创新运营策略抵抗疫情影响。第一季度,高端酒店品牌通过多项措施减轻业主和加盟方压力、缓解疫情影响。

第二季度,在业务缩减和架构调整下,通过融资筹款、压缩开支等稳定现金流,通过新业务拓展、营销创新等进行花式自救和运营恢复。

第三季度,旅游商务市场复苏加速,通过战略合作、业务拓展、品牌推新等恢复运营和为未来布局。与此同时,新店开业、项目整合开拓、地区经营恢复等也在提档进行。

在APP自有平台体系上,高端酒店通过持续提升会员体系便利度和优惠度,提升客群忠诚度。譬如,疫情期间,希尔顿荣誉客、凯悦天地、IHG 优悦会、万豪旅享家四个受到常旅客关注的酒店会籍均推出了会员关怀政策,为大中华地区会员的会籍延长 12 个月、积分豁免、免费住宿有效期延长等多项政策。


(5)舆情指数增长表现:保持高位稳升,国内外品牌舆情差距越趋明显

从舆情指数变动趋势来看,高端酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现出稳定提高的迹象,市场实际消费者对于高端酒店品牌的消费形象与理念一直保持稳定上升的状态。

在此背景下,高端酒店推出的新生品牌市场接受度均呈现较好表现,如洲际推出逸衡、voco,希尔顿将惠庭引入中国市场等。

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二、品牌市场表现

(一)高端酒店品牌市场整体表现

1.对存量酒店和住宿项目实行资本运营,提升投资回报率

目前,高端酒店实行资本运营,呈现以下四个变化趋势。 第一,运营管理模式,从重资产模式到轻资产模式,包括将管理公司和酒店资产管理分开,酒店资产实行REIRs运营模式;引进专门专业的酒店管理公司和酒店品牌特许运营商;引入软品牌运营商、第三方酒店管理、品牌合伙人制。第二,介入主体,从酒店运管公司到金融资本公司,包括黑石集团、复星集团等PE投资酒店资产;喜达屋资本等资产管理公司。第三,融资模式,从债权型到股权型模式转变,从风投、PE、基金处获得投资;引进战略投资或财务投资;IPO、新三板、REIRs、BT(商业信托)。第四,扩张模式,从内生增长到外延扩张,包括并购、重组、参股;以及国有集团归核化和产权多元化。

2.破解高端酒店结构化供应问题,进行地域重配和资产布局调整

目前一线城市高端酒店品牌过于饱和,二三线城市则相对较少,为破解高端酒店结构化供应不足的问题,高端酒店市场下沉,二三线城市目前已经成为高端酒店项目发展的热点区域,开启虹吸效应下的品牌承载。二三线城市鲜明的定位和形象、独特的自然和人文禀赋以及酒店市场发展日益成熟的态势,目前以商务需求和商务有关的会议需求为主,都市休闲旅游方面潜力较大,是高端酒店最具活力和成长性的市场。

从现有高端酒店品牌的数量看,二三线城市际品牌覆盖相比于一线市场均存在较大的差距,高端品牌的渗透空间较大。具体到国际、国内高端酒店在二三线城市的分布占比来看,2018年分布比例为34.43%;2019年占比超过50%。

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3.商业价值成核心运营指标,投资回报差的品牌遭遇撤牌,市场换挡提速

在中国旅游住宿市场全面回归理性和存量经济开始活跃的当下,高端酒店的突破点将围绕运营层面展开。对高端酒店品牌而言,运营升级既是产品机遇,也是资产增效难点。未来,那些投资回报率和现金流都相对稳健的高端酒店品牌,市场认可的价值越大、抵御风险的能力越强。

近年来,国际酒店被撤牌事件频率提升,除因管理合同到期外,亦有大部分品牌在合同有效期内,因周边竞争压力过大、品牌经营业绩一般,甚至亏损,而走向撤牌之路。2013年“三公”消费之后,高端酒店市场经营环境持续恶化,业绩下滑成为业主方与管理方的最后一根稻草。近年来,国际酒店集团在国内持续扩张,管理品质持续下降,业主预期结果大打折扣。另外,在固定管理合同条款的“旱涝保收”和面对市场的“千年不变”上,则引发来业主投资者更大的心态失衡。最后,就是房企系的国内酒店管理公司快速发展,不仅缩小了与国际酒店管理公司的差距,还由纯投资方发展为投资运营方。

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(二)国际高端品牌市场表现

1.立足自身完齐全的管理体系基础上,采取本土化策略扩展中国市场版图

2.相比于国内高端,国际高端采用轻资产运营和高扩张速度深度下沉

3.国际高端在产品服务创新和业态市场变革进行运营升级和消费覆盖

(三)国内高端品牌市场表现

1.以房地产为代表的业主方纷纷发力自营品牌,把握经营和财务自主权

2.通过资产转让交易及资本运营等手段方式,加快市场格局重组整合

3.满足国人日益提升出境游需求,国内高端酒店品牌输出以获得更高回报

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